(English version at the bottom)
Em plena semana de Black Friday, tive o prazer de bater um papo com meu amigo de longa data Gabriel Negri. Gabriel é formado em uma das mais conceituadas escolas de marketing nacional e possui pós-graduações em comunicação digital e mídia. Atualmente trabalhando na LEGO como gestor de e-commerce e inovação e morando na Alemanha, Gabriel possui anos de experiência em setores como telecomunicações, bancos, tecnologias e eletrônicos. Conversamos sobre o processo de digitalização que vem revolucionando diversos setores da economia e em particular o varejo.
Na última década houve um crescimento exponencial do número de empresas criadas para oferecer produtos na forma de serviços [1]. A sigla SaaS (Software as a Service) se popularizou e também tantas outras como PaaS (Platform as a Service), DBaaS (Database as a Service) e a IaaS (Infrastructure as a Service). Até mesmo nos ambientes de manufatura já existem soluções similares como o RaaS (Robot as a Service). Esse novo modelo de negócios centrado em serviços é uma inovação disruptiva que foi possível, entre diversos fatores, graças à democratização da tecnologia e ao acesso a um poder computacional na nuvem de baixo custo e em larga escala.
Gabriel observou que um dos grandes segredos das empresas de sucesso nesse campo é o foco no usuário final e a busca contínua pela excelência da experiência do cliente. Outro ponto destacado pelo entrevistado foi na diferença de dois grupos fundamentais de público alvo para o serviço oferecido. Enquanto algumas empresas se concentram no mercado Business to Consumer (B2C), outras preferem o Business to Business (B2B). Vender um produto no B2B, por exemplo, é uma maneira de proporcionar sólidos retornos financeiros quando contratos são concretizados entre empresas. Para haver o mesmo retorno no B2C, há certamente um desafio de escala, visto que a receita do consumidor final será uma fração da receita de um contrato efetuado com uma corporação. Além disso, no B2C há uma maior pulverização de clientes.
O mercado de trabalho tem valorizado profissionais chave para o sucesso do B2B, como por exemplo os colaboradores que atuam como Account Managers. Eles são responsáveis por fazer a interface entre a empresa entregadora do serviço e os clientes finais, além de estarem constantemente monitorando e negociando estratégias de preços, como do Recommended Retail Price (RRP), o Street Price e as taxas dos serviços ofertados.
Um ótimo exemplo de empresa de sucesso orientada SaaS é a norte-americana Salesforce, que foi criada no final dos anos 90. A Salesforce foi uma das pioneiras do modelo SaaS ao trazer para o mercado um serviço inovador para a gestão de ativos financeiros e de vendas, oferecendo soluções ligadas ao Customer Relationship Management (CRM). Agregando valor com produtos e aplicações hospedadas na nuvem, a Salesforce atualmente possui clientes em uma vasta gama de indústrias [2].
Os conceitos de digitalização e foco em serviços, em muitos casos, estão alinhados também com uma mudança fundamental na cultura e no estilo de liderança da empresa. É comum observar um foco no cliente e uma busca para proporcionar ao cliente uma ótima experiência. Um exemplo dessa filosofia é a gigante do e-commerce Amazon. A Amazon possui no seu DNA a missão para se tornar a empresa mais centrada no cliente do mundo [3]. Essa estratégia em seguida direcionará as ações e tomadas de decisão da empresa e os procedimentos internos. Um ponto interessante é que cliente não necessariamente deve ser o cliente final externo, e em muitas vezes pode-se tratar de um cliente interno como por exemplo um outro departamento da empresa.
O estilo de gestão centrado no cliente é bem diferente do modelo que se popularizou nos anos 60 com o economista liberal Milton Friedman, porém que até hoje ainda está bem enraizado em grandes corporações, onde: o foco principal é proporcionar retorno financeiro aos acionistas da empresa [4]. Para Gabriel, embora o conceito de foco no cliente seja simples, a implementação prática é um grande desafio por vários motivos. Entre os desafios se destacam a arquitetura das empresas segregadas em silos, a utilização de sistemas de tecnologia obsoletos e de difícil integração, além da alta resistência dos colaboradores para se adaptarem às mudanças culturais e de reestruturações. Como a famosa frase de Peter Drucker resume: “a cultura empresarial come a estratégia no café da manhã”.
Nosso bate-papo se concluiu com reflexões sobre o Black Friday. Essa é uma data importantíssima para o varejo, onde empresas não somente realizam boa parte da receita anual, mas também participam de uma guerra acirrada para ganhar clientes, aumentar a participação no mercado e renovar o estoque. Além disso, essa é uma oportunidade para as empresas monitorarem o lançamento dos produtos futuros. Interessante conversar com o Gabriel que já viveu vários Black Fridays e sabe a importância e os bastidores desse evento de larga escala. Para o entrevistado, a preparação para o evento se inicia alguns meses antes, com o trabalho de gestão e marketing dos produtos nas demais plataformas. Outras tarefas importantes são a estimação e atualização dos estoques e preços dos produtos, onde é necessário um ótimo entendimento de mercado para conseguir o melhor resultado para a empresa.
Esse é o segundo ano consecutivo que participo de um Black Friday como engenheiro de automação em um grande centro distribuição trabalhando para uma gigante do e-commerce. Apesar de todas as dificuldades enfrentadas, é sem dúvidas uma experiência única incrível para testar os limites físicos dos sistemas. A criatividade humana é colocada em prova para a resolução dos mais inimagináveis tipos de problemas, que acontecem mesmo com o melhor planejamento e preparação efetuados. Sentimento semelhante a esse com certeza Gabriel já vivenciou, e imagino o mesmo para todos os envolvidos nos bastidores do evento, seja na área de marketing, TI, engenharia, supply chain, vendas, fornecimento, e tantas outras.
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In the middle of Black Friday week, I had the pleasure of chatting with my long time friend Gabriel Negri. Gabriel graduated from one of the most respected marketing schools in Brazil and has post-graduate degrees in digital communication and media. Currently working at LEGO as e-commerce and innovation manager and living in Germany, Gabriel has years of experience in sectors such as telecommunications, banking, technology, and electronics. We talked about the digitalization process that is revolutionizing various sectors of the economy, and in particular retail.
In the last decade, there has been an exponential growth in the number of companies created to offer products in the form of services [1]. The acronym SaaS (Software as a Service) has become popular, as have many others such as PaaS (Platform as a Service), DBaaS (Database as a Service), and IaaS (Infrastructure as a Service). Even in manufacturing environments, there are already similar solutions such as RaaS (Robot as a Service). This new service-centric business model is a disruptive innovation that has been made possible by, among many factors, the democratization of technology and access to low-cost, large-scale cloud computing power.
Gabriel noted that one of the great secrets of successful companies in this field is the focus on the end user and the continuous search for excellence in the customer experience. Another point highlighted by the interviewee was the difference between two fundamental groups of target audience for the service offered. While some companies focus on the Business to Consumer (B2C) market, others prefer Business to Business (B2B). Selling a product in B2B, for example, is a way to provide solid financial returns when contracts are struck between companies. To have the same return in B2C, there is certainly a challenge of scale, since the revenue from the end consumer will be a fraction of the revenue from a contract with a corporation. In addition, in B2C there is greater customer dispersion.
The job market has valued key professionals for the success of B2B, such as employees who act as Account Managers. They are responsible for interfacing between the company delivering the service and the end customers, and are constantly monitoring and negotiating pricing strategies, such as the Recommended Retail Price (RRP), the Street Price, and the fees for the services offered.
A great example of a successful SaaS-oriented company is the North American Salesforce, which was created in the late 1990s. Salesforce was one of the pioneers of the SaaS model by bringing to market an innovative service for sales and financial asset management, offering Customer Relationship Management (CRM) solutions. Adding value with products and applications hosted in the cloud, Salesforce now has customers in a wide range of industries [2].
The concepts of digitalization and service focus, in many cases, are also aligned with a fundamental change in company’s culture and leadership style. It is common to see a focus on the customer and a quest to provide the customer with a great experience. One example of this philosophy is the e-commerce giant Amazon. Amazon has in its DNA the mission to become the most customer-centric company in the world [3]. This strategy will then guide the company's actions as well as decision-making and internal procedures. An interesting point is that the customer does not necessarily have to be the external end customer, and in many cases it can be an internal customer such as another department of the company.
The customer-centric management style is quite different from the model that became popular in the 1960s with the liberal economist Milton Friedman, but which to this day is still well rooted in large corporations, where: the main focus is to provide financial return to the company's shareholders [4]. For Gabriel, although the concept of customer focus is simple, the practical implementation is a great challenge for several reasons. Among the challenges are the architecture of companies segregated into silos, the use of obsolete technology systems that are difficult to integrate, and the high resistance of employees to adapt to cultural changes and restructuring. As Peter Drucker's famous quote sums it up: “corporate culture eats strategy for breakfast”.
Our chat concluded with reflections on Black Friday. This is a very important date for retail, where companies not only realize a good part of their annual revenue, but also participate in a fierce war to win customers, increase market share and renew stock. In addition, this is an opportunity for companies to monitor future product launches. It was interesting to talk to Gabriel, who has already experienced numerous Black Fridays and knows the importance of this large-scale event. For the interviewee, the preparation for the event begins a few months beforehand, with the management and marketing work of the products on different platforms. Other significant tasks are the estimation and updating of stocks and product prices, where a great understanding of the market is necessary to achieve the best result for the company.
This is the second year in a row that I have participated in a Black Friday as an automation engineer in a large distribution center working for an e-commerce giant. Despite all the difficulties faced, it is without a doubt an incredible, unique experience to test the physical limits of the systems. Human creativity is put to the test in solving the most unimaginable types of problems, which happen even with the best planning and preparation. I'm sure Gabriel has already experienced a similar feeling, and I imagine the same for everyone involved behind the scenes of the event, whether in marketing, IT, engineering, supply chain, sales, supply, and many others.
References:
[1] https://cardconnect.com/launchpointe/tech-trends/rise-of-saas
[2] https://www.salesforce.com/eu/customer-success-stories/#!page=1
[4] https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/finance/friedman-doctrine/
Further Readings:
https://blog.vindi.com.br/saas/
https://www.salesforce.com/eu/learning-centre/tech/saas/
https://www.salesforce.com/in/saas/
https://www.cloudflare.com/learning/cloud/what-is-saas/
https://www.oracle.com/ie/applications/what-is-saas/
https://azure.microsoft.com/en-us/overview/what-is-saas/
https://www.investopedia.com/terms/s/software-as-a-service-saas.asp
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